Նյու Յորքի հայտնի Մեդիսոն պողոտան ասես նոր հասցե ունի՝ Հայաստանի Հանրապետություն։ Անցյալ ամառ Հայաստանում աշխատելով՝ անհնար էր չնկատել, որ այստեղ գովազդային ոլորտը գտել է իր հունը և ծաղկում է ազատ շուկայական միջավայրում։
Խոշոր կորպորացիաների, ֆինանսական հաստատությունների, ստարտափների, ոգելից խմիչքների և անգամ արագ սննդի կետերի գովազդներն ամենուր են՝ հեռուստատեսությունում և սոցիալական ցանցերում, գովազդային վահանակների և պատերին փակցված պաստառների վրա։ Եվ հայաստանցիների համար, ի տարբերություն մեզ՝ Արևմուտքում ապրողներիս, սա հարաբերականորեն նոր երևույթ է։
Խորհրդային ժառանգություն
Խորհրդային Հայաստանում (1920-1991), ինչպես և մյուս հանրապետություններում, գովազդն իր ժամանակակից ընկալմամբ գոյություն չի ունեցել։ Քանի որ մրցակցություն և ազատ շուկա չկար, գովազդն ընդամենը իրականացնում էր կառավարական գործակալությունների քարոզչությունը։
Խորհրդային սպառողներին անծանոթ էին հեռուստատեսային և ռադիո գովազդները։ Երկրում պաստառների, բրոշյուրների և գովազդների մեծ մասը թողարկում էր խորհրդային պետական զբոսաշրջային գործակալությունը՝ «Ինտուրիստ»-ը, որը, որոշ տեղեկությունների համաձայն, ղեկավարվում էր ԽՍՀՄ Պետական անվտանգության կոմիտեի (ԿԳԲ) կողմից։ Պատահական չէ, որ գործակալության անունը ռուսերենից թարգմանաբար նշանակում է «օտարերկրացի զբոսաշրջիկ» (иностранный турист), քանի որ այն հիմնականում թիրախավորում էր օտարերկրացի հարուստ զբոսաշրջիկների։
Պետական մյուս գործակալություններն էլ խթանում էին սպառողական արտադրանքները, ինչպիսիք էին՝ «Ատլանտ» սառնարանները, «Արարատ» կոնյակը և «Լադա» ավտոմեքենաները: Սրանց հիմնական թիրախը մասնագետների, պետական ու մշակութային գործիչների փոքր, էլիտար դասն էր։
Սերգեյ Իգմունովի հեղինակած այս պաստառը, որը նվիրված է Խորհրդային Հայաստանին, պատվիրված է «Ինտուրիստ»-ի կողմից 1935 թ.-ին: Նախագծված խորհրդային մոդեռն ոճով՝ այն պատկերում է Արևմուտքի անհոգ բնակիչներին, որոնք շքեղ չորստեղանի կաբրիոլետով արագ սլանում են գեղեցիկ բնապատկերով: Այս գովազդի նրբագեղ դիզայնը հիշեցնում էր Մեդիսոն Ավենյուի գովազդները, սակայն տեքստի բացակայությունը թույլ չէր տալիս հասկանալ, թե Հայաստանն ինչու է ավելի նախընտրելի, օրինակ, Ֆրանսիական Ռիվիերայից կամ Ալպերից:
Ժամանակի ընթացքում խորհրդային գովազդներն ավելի հետաքրքիր դարձան, ինչի վկայությունն է 1986 թ.-ին «ՎԱԶ-2121 Լադա Նիվա» ավտոմեքենայի համար ստեղծված հայտնի հումորային գովազդը, որտեղ թանկարժեք մորթե գլխարկներով երկու աշխույժ տիկնայք կանգնած են «Լադա Նիվա»-ի կողքին՝ ձեռքում ուղտերի պարաններ՝ պատրաստ փոխանակելու դրանք նոր էլեգանտ ավտոմեքենաների հետ։ Սա հատկապես սրամիտ է, եթե համեմատենք մեքենաների այն գովազդների հետ, որոնցում հմայիչ մոդելը կամ դերասանը մեծ արագությամբ սլանում է ափամերձ կամ լեռնային մայրուղիով։
Ազատ շուկայի վերելքը
Անկախ Հայաստանը Արևմուտքի համար տնտեսապես բացվեց ԽՍՀՄ փլուզումից հետո, 1992 թվականին, սակայն փոփոխությունները դանդաղ էին լինում, քանի որ փորձ ձեռք բերելու անհրաժեշտություն կար։
2000-ականների սկզբին գործի անցավ երիտասարդների նոր սերունդ, որը կրթություն էր ստացել արտասահմանում կամ Հայաստանի ամերիկյան և ֆրանսիական համալսարաններում՝ հաստատություններ, որոնք նրանց օգնեցին յուրացնել բիզնես վարելու նոր, ժամանակակից մեթոդները։
Զարմանալի չէ, որ McCann Yerevan-ը առաջինն էր, որ իր տարածաշրջանային ներկայությունը հաստատեց Հայաստանում՝ 2001 թ.-ին գրասենյակներ բացելով մայրաքաղաքում՝ Coca-Cola-ի արտադրանքները գովազդելու համար: Նրանց հիմնական ռազմավարական մրցակից Publicis Armenia-ն հայտնվեց միայն մի քանի տարի անց՝ 2009 թ.-ին։
McCann Yerevan-ի և Publicis Armenia-ի դեպքում առանցքային նշանակություն ունի այն հանգամանքը, որ դրանք համաշխարհային հաղորդակցության հսկա գործակալությունների մաս են կազմում։ Նրանց ղեկավարները փորձագիտական գիտելիքների ու աջակցության հասանելիություն ունեն, և դրանք փոխանցվում են նաև երևանյան թիմերին՝ արշավները տեղական շուկային հարմարեցնելու փուլում՝ գործնական մակարդակում զարգացնելով աշխատաշուկայի ներուժը։
Տեխնոլոգիական, բջջային հեռախոսների և ֆինանսական ծառայությունների զարգացմամբ պայմանավորված՝ ի հայտ եկան նաև տեղական գործակալություններ, ինչպիսիք են՝ DeeM Communications-ը, Davel Creative Agency-ն, Nett Digital-ը և Aragil Digital-ը։ Դրանց մի մասն ընդհանուր ուղղվածություն ունեցող գործակալություններ են, իսկ մյուս մասը մասնագիտացած է հատուկ ոլորտներում, ինչպիսիք են՝ սոցիալական մեդիան ու տվյալների արդյունահանումը (data mining)։
Այսօր բոլոր խոշոր գործակալություններն առաջարկում են Արևմուտքի չափանիշներին հավասար ծառայությունների լայն շրջանակ, այդ թվում՝ թվային գովազդ, հեռուստատեսային գովազդ, տպագիր գովազդ թերթերում և ամսագրերում, ինչպես նաև ծրագրերում ու ֆիլմերում գովազդի տեղադրում ու հովանավորություն։ Ակնկալվում է, որ թվային գովազդը մինչև 2030 թվականը կկազմի շուկայի 63%-ը, ընդ որում շեշտը կդրվի ավելի շատ սոցիալական մեդիայի և ինֆլուենսեր մարքեթինգային ռազմավարությունների վրա, իսկ ավելի քան 50%-ը կենտրոնացած կլինի բջջային սարքերի վրա:
Օգտակար է եղել նաև Հայաստանի կառավարության պատրաստակամությունը՝ բարեփոխելու հնացած օրենքները և ընդունելու խիստ անհրաժեշտ կանոնակարգեր, մասնավորապես՝ 1996 թվականի Գովազդի մասին օրենքի շրջանակներում: Օրենքը սահմանում է գովազդի չափորոշիչներն ու սկզբունքները և արգելում է անչափահասներին ուղղված ծխախոտի գովազդը: Այն նաև սահմանում է գովազդի հավաստիությունը ստուգելու հնարավորությունը, իսկ ազգային գովազդի պաշտոնական լեզուն համարվում է հայերենը:
Սփյուռքի ազդեցությունը
Հայկական սփյուռքը նպաստել է բարեփոխումների արագացմանը՝ ստեղծելով միջազգային հաղորդակցության փորձառու մասնագետների ցանց: Թերևս դրա լավագույն օրինակը DeeM Communications-ն է, որը հիմնադրվել է 2006 թ.-ին կանադացի հայրենադարձ Ռաֆֆի Նիզիպլեանի (Րաֆֆի Նիզիբլյան)կողմից: Նա տարիների իր փորձառությունն օգտագործել է՝ օգնելով կրթել հաղորդակցության ոլորտի ղեկավարների նոր սերնդի, որը հետագայում ղեկավար պաշտոններ է զբաղեցրել մասնավոր և պետական հատվածներում կամ հիմնադրել է սեփական բիզնեսները:
Using our expertise, collected data, and research, we identify the correct touchpoints and paths to effectively reach the target audience. From there, we shape messages that will resonate with the audience and align with the brand’s goals.
DeeM-ն առաջին գործակալություններից էր, որը Oriflame-ի, American Express -ի և VISA-ի համար կազմակերպեց լայնածավալ գովազդային արշավներ: Գործակալությունը նաև կազմակերպել է ԹՈՒՄՈ-ի, Տաթևի ճոպանուղու և այնպիսի փառատոնների բացման արարողությունները, ինչպիսիք են՝ «Եվրոպայի օր»-ը և Winterfest Armenia-ն: Այս միջոցառումներից շատերի արդյունքները չափվում են այցելությունների աճով, վաճառքի ծավալների մեծացմամբ և ապրանքանիշի ճանաչելիությամբ:
DeeM-ը նաև կազմակերպում է ամենամյա հաղորդակցության համաժողով (նախորդը տեղի է ունեցել Հայաստանի ամերիկյան համալսարանում, որը ՀԲԸՄ-ն համահիմնադրել է 1991 թվականին), որտեղ հրավիրվում են առաջատար մասնագետներ՝ քննարկելու ոլորտն ու դրա զարգացումները։
Սոցիալական ազդեցությունները
Այդուհանդերձ, գովազդային արդյունաբերությունը չի սահմանափակվում միայն աճի կանխատեսումներով կամ եկամուտներ ապահովելով։ Այն կարևոր դեր ունի հանրային իրազեկվածության մակարդակի բարձրացման և հայ հասարակության վրա ներազդելու գործում: Օրինակ՝ 2020 թվականից Publicis Armenia-ն օգնել է իրականացնել COVID-19-ի վերաբերյալ իրազեկման արշավներ, կոռուպցիայի դեմ պայքարի արշավներ, ինչպես օրինակ՝ մրցանակի արժանացած «Ես գիտեմ» արշավը, ինչպես նաև գենդերային հավասարության նախագծեր և UNICEF-ի տարբեր նախաձեռնություններ: Իր գործադրած ջանքերի համար Publicis Armenia-ն արժանացել է ACT Cannes 2019 մրցանակին «Մարդու իրավունքներ» անվանակարգում։
Երբ 2020 թ.-ին Երևանի քաղաքապետարանը հայտարարեց քաղաքում աղբի տեսակավորման ծրագրի ներդրման մասին, Publicis-ը գործի անցավ՝ բնակիչներին կրթելու աղբի պատշաճ տեսակավորման վերաբերյալ: «Ժամանակն է տեսակավորել աղբը» պաստառների ավազե ժամացույցը դարձավ արշավի հիմնական խորհրդանիշը՝ ընդգծելով աղբի տեսակավորման անհրաժեշտությունն ու հրատապությունը:
Սոցիալական գովազդներ
Այսօր Երևանում աղբը վերամշակվում է, և, անկասկած, այս գովազդների տարածումը նպաստեց, որպեսզի քաղաքացիներն ավելի իրազեկ լինեն և նպաստեն գործընթացին։
Գործակալության մեկ այլ նախագիծ՝ «Տարբեր և հավասար»-ն օգնեց Հայաստանում սեռով պայմանավորված բռնության և սեռով պայմանավորված աբորտների դեմ պայքարում: Արշավն օգնեց ընդգծել տղաների և աղջիկների հավասար իրավունքների կարևորությունը կյանքի վաղ փուլից:
Publicis Armenia-ն շարունակում է ստեղծարար և լրատվական ծառայություններ մատուցել խոշոր միջազգային բրենդներին, ինչպիսիք են Pepsi-ն, Samsung-ը և Visa-ն: Ստեղծագործական տնօրեն Հռիփսիմե Մինասյանը բացատրում է. «Օգտագործելով մեր փորձը, հավաքագրված տվյալները և հետազոտությունները՝ մենք բացահայտում ենք թիրախային լսարանի հետ արդյունավետ փոխգործակցության ճիշտ ուղիները: Դրա հիման վրա ստեղծում ենք ուղերձներ, որոնք արձագանք կստանան լսարանի շրջանում և կհամապատասխանեն բրենդի նպատակներին»:
Միևնույն ժամանակ, McCann Yerevan-ը հայկական շուկայում առաջին գովազդային գործակալությունն էր, որը տեղեկատվական տեխնոլոգիաների, բանկային և հյուրընկալության ոլորտների հինգ այլ ընկերությունների հետ միացավ «Կանանց հզորացման սկզբունքները» նախաձեռնությանը: Գործակալությունը Միավորված ազգերի կազմակերպության Զարգացման ծրագրի (UNDP) և Հայաստանի ֆոնդային բորսայի (AMX) հետ համատեղ հաջողությամբ անցկացրեց երկու միջոցառում, որոնք կրում էին «Ահազանգե՛ք հանուն գենդերային հավասարության» խորագիրը։
Հաշվի առնելով McCann-ի փորձը գազավորված ըմպելիքների ոլորտում, զարմանալի չէ, որ ընկերությունը հետագայում սկսեց աջակցել հայկական սննդի և գինու արդյունաբերությանը: 2024 թ.-ի «Գաստրոնոմիկ օրեր»-ին նվիրված ու մեծ հաջողություններ գրանցած ինստագրամյան արշավը շահավետ էր թե՛ զբոսաշրջութ-յան, թե՛ սննդի ու գինեգործության ոլորտների համար։
Հայաստանում գովազդային ոլորտը նաև սերտորեն համագործակցում է բարձր տեխնոլոգիական և ֆինանսական ընկերությունների հետ՝ օգնելու, նախկին խորհրդային մեկ այլ հանրապետության՝ Էստոնիայի օրինակով, երկիրը դարձնել «ամբողջովին թվային»:
Սրա վառ օրինակ էր Apple Pay-ի՝ հայկական շուկա մուտք գործելուց հետո Visa Armenia-ի հետ ձևավորված գործընկերությունը: Publicis-ը և Visa-ն Երևանի ամենահայտնի սրճարաններում ու խանութներում տարբեր ակցիաներ և բոնուսային արշավներ իրականացրին, ընդհուպ մինչև զեղչեր և կտրոններ, որոնց շնորհիվ արշավը դրական ազդեցություն ունեցավ գնողունակության և հաճախորդների գոհունակության վրա:
McCann-ի երևանյան գրասենյակը սերտորեն աշխատում է ԵՄԱԱ-ի (Եվրոպա, Միջին Արևելք և Աֆրիկա) տարածաշրջանի հետ և վերջերս թողարկել է advertising.ge կայքը՝ որպես Հայաստանում և Վրաստանում McCann-ի գործակալությունների միասնական հարթակ։ Գործակալության հաճախորդների թվում են Coca-Cola-ն, L’Oreal-ը, Mastercard-ը և Microsoft-ը: Գործակալությունն առաջարկում է ծառայությունների լայն շրջանակ, ներառյալ՝ ստեղծագործական մոտեցում և բրենդինգ, դիզայն և փաթեթավորում, ռազմավարական պլանավորում, թիրախային գովազդ և միջոցառումների կազմակերպում, աուդիո և վիդեո արտադրություն, թվային մարքեթինգ և այլն։ Առավել հայտնի արշավներից էր Galaxy Flip6 և Fold6 սմարթֆոնների վաճառքի մեկնարկը, որը ներկայացված էր Ամերիկայի առևտրի պալատի ամսագրում:
Որպես համաշխարհային գործակալության մաս՝ այն նաև իրականացնում է սոցիալական տարբեր նախաձեռնություններ և անվճար ծառայություններ է մատուցում այնպիսի հիմնադրամների, ինչպիսիք են՝ «4090 բարեգործական հիմնադրամ»-ը, «ՍՕՍ-մանկական գյուղեր» հայկական բարեգործական հիմնադրամը և «Հայ օգնության ֆոնդ»-ը։
Իր հերթին, DeeM-ն օգտագործում է ժամանակակից և մոդայիկ լուծումներ, ինչպիսիք են՝ հայտնիների և ինֆլուենսերների հետ համագործակցությունը, եռաչափ պրոյեկցիաները, թվային և արհեստական բանականության գործիքները։ Ընկերությունը նաև ներգրավված է կինոմարքեթինգի և կինոարտադրության ոլորտներում։
Հասարակայնության հետ կապերի ոլորտում DeeM-ի հաճախորդների թվում են եղել Հայաստանի կենտրոնական բանկը, HSBC-ն և Byblos Bank-ը: Գործակալությունը երկու անգամ իրականացրել է System of a Down ռոք խմբի մենակատար Սերժ Թանգեանի (Թանկյան) գովազդային արշավները, Orange ընկերությանը մատուցել է հասարակայնության հետ կապերի ապահովման և միջոցառումների կազմակերպման ծառայություններ, ինչպես նաև գովազդային ծառայություններ է մատուցել Nestlé և Ferrero Rocher ապրանքանիշներին:
2014-2017 թվականներին DeeM-ը հյուրընկալել է հայտնի PR Summit Armenia գագաթնաժողովը՝ միավորելով միջազգային փորձագետների և գիտնականների, ովքեր օգնել են զարգացնել հասարակայնության հետ կապերի ոլորտը։
DeeM-ն ակտիվորեն աջակցել է նաև ազգային ռազմավարական արշավների մշակմանը: Միգրացիայի միջազգային կազմակերպության հետ այն մեկնարկեց «Անկեղծ զրույցներ» խորագրով սոցիալական լրատվամիջոցների արշավը, որը նվիրված էր ՄԻԱՎ-ի, միգրացիայի և բարեկեցության հարցերին։
DeeM-ն անդրադառնում է նաև համաշխարհային խնդիրների, ինչպիսիք են՝ կլիմայական փոփոխությունները և թափոնների կառավարումը: Ընկերությունը Եվրոպական միության, Միջազգային ֆինանսական կորպորացիայի, Վերակառուցման և զարգացման բանկի (ՎԶԵԲ) և շատ այլ հաստատությունների հետ իրականացրել է տասնյակից ավել արշավներ՝ նվիրված վերականգնվող էներգիայի և էներգաարդյունավետության ոլորտներին:
Կազմակերպության վերջերս առաջարկած մեկ այլ ուշագրավ նորարարական լուծում է Waste Monsters (Թափոնների հրեշներ) կրթական խաղային հավելվածը, որը ստեղծվել է Երևանի, Վարշավայի և Տիրանայի դպրոցականների համար: Նպատակն է օգնել երիտասարդներին տեղեկանալու վտանգավոր թափոնների ազդեցության, դրանց տեսակավորման և վերամշակման, ինչպես նաև առկա կանխարգելիչ միջոցառումների մասին: Խաղն այժմ փորձարկման փուլում է։ Կրթության, գիտության, մշակույթի և սպորտի նախարարության հետ քննարկվեց այն 2025 թ.-ին թողարկելու հարցը։ Այն ուսուցիչների համար կարող է դառնալ կրթելու հավելյալ գործիք, ինչպես նաև կարող է հանրային կիրառում գտնել երիտասարդների շրջանում։
Հաջողության չափորոշիչները
Ո՛չ կառավարությունը, ո՛չ էլ գովազդային գործակալությունները ճշգրիտ վիճակագրություն չունեն, թե որքանով են արշավները կամ հենց գովազդային ոլորտն ընդհանրապես նպաստում տնտեսական զարգացմանը: Այնուամենայնիվ, ընդհանուր առմամբ, ոլորտում մշտական աշխատում է ավելի քան 500 մարդ: Publicis-ն առաջինն էր, որ շուկային ներկայացրեց Apple Pay-ը, և արդեն մեկ տարվա ընթացքում Հայաստանի վեց խոշորագույն բանկերը, այդ թվում՝ ACBA-ն, Ardshin-ը և HSBC-ն, սկսեցին ընդունել Apple Pay-ով վճարումներ: Կանխատեսվում է, որ VISA-Apple Pay-ի ընդհանուր մասնաբաժինը շուտով կգերազանցի Հայաստանի դեբետային քարտերով գործարքների 50%-ը և կրեդիտ քարտերով գործարքների 75%-ը:
McCann-ի «Գաստրոնոմիկ օրեր» արշավի դեպքում գործակալության աշխատանքը նպաստեց միջոցառումների ընդհանուր մասնակցության աճին՝ 2024 թ.-ին այցելուների թիվը հասցնելով ավելի քան 150000-ի, այն դեպքում, երբ 2022 թ.-ին այդ թիվը 63000 էր, իսկ 2023 թ.-ին՝ 120000:
Ինչ վերաբերում է DeeM-ի՝ ընտանեկան բռնության դեմ պայքարին նվիրված արշավին, որի ընթացքում գործակալությունն օգտագործել է ավելի քան տասներեք եզակի գործիք՝ հանրությանը ներգրավելու ավանդական, սոցիալական և թվային հարթակներում, Նիզիպլեանը բացատրում է, որ մի քանի չափանիշներ վկայում են դրա հաջողության մասին. «Օրինակ՝ e-draft.am կայքը գրանցել է ավելի քան 20400 դիտում, որը ռեկորդային բարձր ցուցանիշ է: Արշավը նաև զգալի արդյունք է գրանցել քվեարկության միջոցով, որին սոցիալական մեդիայում և թվային հարթակներում մասնակցել է շուրջ 2.5 մլն մարդ։ Ստեղծվել են 3 տեսանյութ, 20 հրապարակում սոցիալական ցանցերում, 50-ից ավելի հիշատակում լրատվամիջոցներում և արշավի գործունեությանը վերաբերող ավելի քան 1350 երրորդ կողմի հղումներ»։ Այս ջանքերն օգնեցին ձևավորել հասարակական կարծիք՝ թույլ տալով ավելի լավ հասկանալ առաջարկվող օրենքի նպատակները և հակազդելով ապատեղեկատվությանը:
